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… les volumes : Hygena vend près de 30.000 cuisines par an en France, soit six fois moins que le suédois.

Ceux qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu, ce sont les groupes qui distribuent les produits qu’ils fabriquent, comme la Société alsacienne de meubles (Schmidt, Cuisinella) ou le groupe Fournier. Celui-ci couvre toute la gamme, du premier prix, avec SoCoo’c, au moyen-haut de gamme, avec Mobalpa et Perene. Surtout, ce modèle intégré lui permet de travailler à la commande, sans stock.

Entreprises et marchés Les cuisines Hygena, nouvelles victimes d’Ikea Ikea + Suivre  Suivi  Suivi

Dans ce dossier, on ne peut pas crier au patron suceur de sang. Trop petit, trop basique, Hygena a subi de plein fouet la montée en puissance d’Ikea, devenu ultradominant dans la cuisine avec près de 25% de part de marché en France. Ces dernières années, le cuisiniste a accumulé les pertes. Encore 37 millions d’euros en 2014, nouveau record, pour un chiffre d’affaires, déclinant, de 120 millions d’euros (-15%). Une véritable dégringolade ! Les ventes caracolaient encore à 225 millions d’euros il y a six ans. Lassé, le groupe suédois Nobia, qui avait racheté Hygena en 2006 pour 135 millions d’euros, s’en est débarrassé en mars dernier. A vil prix : l’acquéreur, le groupe Fournier, détenteur des marques Mobalpa, Perene et SoCoo’c, a récupéré l’affaire pour 20 millions d’euros.

LE GROUPE FOURNIER – qui n’a pas souhaité parler à Capital – récupère un concurrent… non dénué d’intérêt. La marque va disparaître pour être fondue sous l’enseigne SoCoo’c. Celle-ci, qui ne disposait que de 42 magasins, va récupérer un réseau de 125 points de vente, rénovés à grands frais par l’ancien propriétaire, en vain. Quant à la production des cuisines Hygena, qui s’effectuait depuis deux ans en Grande-Bretagne, elle sera rapatriée dans l’usine de Thônes. Du made in France : au moins une bonne nouvelle.

Dans son usine de Thônes, la PME familiale (252 millions d’euros de chiffre d’affaires) a ainsi investi 40 millions pour «industrialiser le sur-mesure». Autrement dit, pour fabriquer rapidement des demandes personnalisées grâce à son usine ultraflexible. Ses meubles sont ensuite livrés montés, comme chez la plupart des cuisinistes, à charge pour des installateurs agréés de les assembler. Curieusement, pour réduire les coûts de transport, Hygena a continué à les livrer en kit. Très bien, mais à ce jeu-là, Ikea et consorts sont imbattables. «Et en plus, les délais d’expédition étaient trop longs», confie un ancien de la maison.

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– IKEA : 20 à 30% Le suédois a ouvert fin août son 32 e magasin en France.

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Les Français ont une vraie passion pour leur cuisine. Ce qui a incité les poids lourds de l’ameublement à investir le marché. Écrasant au passage Hygena, trop petit et moyen de gamme.

La cuisine, budget prioritaire pour les Français : (Cliquez sur l’image pour agrandir)

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Second coup dur, les poids lourds de la distribution – attirés par un marché de la cuisine en croissance de 4% en moyenne entre 2002 et 2012 – en ont fait un produit d’appel. Les pros du meuble (Conforama, But, Darty, Lapeyre… ) et du bricolage (Castorama, Leroy Merlin… ) ont tous développé leur offre, à des tarifs inférieurs à 3 000 euros. «Dans cette forte compétition, les regroupements sont devenus inévitables», remarque Stéphane Larue, directeur des études à l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (Ipéa).

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Sur le site logistique de Wancourt, près d’Arras, les salariés d’Hygena sont résignés. L’annonce le 11 juin dernier de la fermeture de cette plate-forme, chargée depuis 2009 de réceptionner les meubles de cuisine en provenance de Grande-Bretagne, n’a pas surpris les employés. «L’atmosphère était devenue de plus en plus pesante au fil du temps, ça faisait des années qu’on redoutait cette décision», confie, désabusé, l’un d’entre eux. Le centre logistique n’est pas le seul à trinquer. Un plan social, le troisième en moins de cinq ans, devrait aboutir au départ de près de 268 salariés sur les 720 que compte le cuisiniste.

… ses services en ligne : son logiciel 3D rame un peu. Ikea propose en plus une assistance en ligne avec un conseiller.

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… les prix : en moyenne, une cuisine revient à 5.000 euros, contre 2.000 chez Ikea, qui tire sur les prix grâce à ses énormes volumes de production.

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Le retournement de la conjoncture a en outre contribué à affaiblir les acteurs les plus fragiles. «L’activité de cuisiniste est étroitement corrélée en France à celle du marché de l’immobilier. Or ce dernier connaît beaucoup de revers», souligne Germain Terreaux, associé au sein du cabinet de conseil Oliver Wyman. Depuis 2012, les ventes de cuisines intégrées sont ainsi en recul alors même que le taux d’équipement des Français, à peine 60%, reste l’un des plus faibles d’Europe.

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… le choix : dans son catalogue, on trouve moins de poignées et de combinaisons de rangement que chez Ikea.

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Premier souci, son positionnement. Situé sur un créneau très moyen de gamme, 4.000 euros la cuisine en kit sans pose ni électroménager, Hygena a pris de plein fouet la montée en puissance d’Ikea, dont le prix moyen se situe plutôt à 2.100 euros. Des caissons fabriqués à des millions d’exemplaires et modulables, des charnières communes à tous les meubles : le géant suédois a les moyens de tirer les prix vers le bas. Et de proposer en façade une large gamme de portes et de poignées qui supportent la comparaison avec l’offre des spécialistes. «On a pourtant les meilleures charnières du marché», s’offusque un vendeur Hygena, au magasin de Montparnasse, à Paris.

Publié le 22/10/2015 à 14h14 Mis à jour le 26/10/2015 à 9h14

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L’HISTOIRE D’HYGENA en France a débuté en 1982, lorsque le groupe britannique d’ameublement MFI décida de traverser la Manche. Le premier magasin ouvrit dans le Nord-Pas-de-Calais, où ses meubles en kit à petits prix remportèrent rapidement un grand succès. Des années 1990 au début des années 2000, la marque au logo jaune est devenue une référence dans les foyers. A son rachat en 2006 par le groupe Nobia, son réseau s’adjugeait 11% du marché du meuble de cuisine.

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